L''effet Nacirema : ce que vivre au Brésil m''a appris sur le service conseil

En 1956, l’anthropologue Horace Miner a publié une étude sur une tribu nord-américaine appelée les Nacirema. Il décrivait leurs rituels quotidiens en termes anthropologiques cliniques : des sanctuaires dans chaque maison où les gens pratiquent d’élaborés rituels buccaux, des médecins consultés pour des maux mystérieux, et des cérémonies douloureuses endurées au nom de la beauté. L’article a été publié dans une revue académique sérieuse et lu comme une véritable étude ethnographique.Il faut un moment pour réaliser : Nacirema est American épelé à l’envers. Miner nous décrivait. Nous ne pouvions tout simplement pas nous reconnaître.Cet article m’a accompagné pendant des années. Parce qu’il capture quelque chose que j’ai vécu de première main, non pas comme une expérience de pensée, mais comme une réalité vécue.

Aller au Brésil à 18 ans

En 2007, à dix-huit ans, je me suis installé au Brésil. J’ai vécu à Atibaia, dans l’intérieur de l’état de São Paulo, et c’est là que j’ai appris le portugais, non pas dans une salle de classe, mais en vivant à l’intérieur de la langue chaque jour. Au fil des années suivantes, j’ai beaucoup voyagé, à Cuiabá, dans le paysage dramatique de la Chapada dos Guimarães au Mato Grosso, à Porto Alegre dans le sud, et finalement dans le Nordeste, où je reviendrais plusieurs fois par la suite.
J’avais des notions de portugais avant de partir. Mais connaître une langue et vivre à l’intérieur d’une culture sont deux choses complètement différentes.
Des années plus tard, de retour au Québec, j’ai brièvement croisé le chemin d’une Brésilienne qui rendait visite à sa sœur à Sherbrooke. Elle est retournée au Brésil après sa visite. Nous avons maintenu la relation à travers les continents, et neuf mois plus tard je l’ai épousée à Recife. Nous parlons portugais à la maison. Le Brésil fait partie de ma vie depuis.

Ce qu’une autre culture vous fait

Vivre à l’intérieur d’une autre culture, vraiment à l’intérieur, pas comme un touriste de passage, fait quelque chose d’inattendu. Cela vous fait voir votre propre culture pour la première fois.
Quand on vit ailleurs assez longtemps, on cesse d’expliquer les différences. On commence à les remarquer. On s’y attarde. On se demande pourquoi les choses fonctionnent différemment ici. Et puis, inévitablement, on rentre à la maison et on pose les mêmes questions sur des choses auxquelles on n’avait jamais pensé à questionner auparavant.
Pourquoi fait-on les choses de cette façon? Est-ce vraiment la bonne façon, ou simplement la façon dont on les a toujours faites?
En grandissant au Québec, j’avais des présupposés si profondément ancrés que je ne pouvais pas les voir. Ce n’étaient pas des présupposés, c’était simplement la réalité. C’est en vivant à l’intérieur de la culture brésilienne, avec ses rythmes différents, ses relations différentes au temps, à la hiérarchie et à la communauté, que ma propre culture m’est devenue visible en tant que culture. Quelque chose de construit. Quelque chose de choisi. Quelque chose qui aurait pu être autrement.
C’est l’effet Nacirema. On ne peut pas voir ce dans quoi on est. On a besoin de l’extérieur pour comprendre l’intérieur.

Le lien avec le conseil

Je réfléchis à ce lien depuis des années, et j’en suis venu à croire que c’est l’une des choses les plus sous-estimées qu’un consultant apporte à une organisation.
Chaque organisation a une culture. Pas dans le sens abstrait des affiches motivationnelles, mais dans le sens anthropologique profond que Miner décrivait. Des présupposés si ancrés que personne ne les remet en question. Des façons de prendre des décisions qui semblent relever du bon sens plutôt que de choix délibérés. Des façons de comprendre les utilisateurs, ou de ne pas y arriver, qui se sont cristallisées en habitudes.
De l’intérieur, ces choses sont invisibles. C’est simplement comme ça que les choses fonctionnent.
Mais je n’ai jamais travaillé à l’intérieur des organisations de mes clients. J’arrive de l’extérieur, je me déplace dans leur monde pendant un certain temps, je mène des recherches, je facilite des ateliers, je conçois des solutions, et puis je pars. Et dans cette position, la même position que j’occupais en tant que jeune Québécois dans le cerrado brésilien, je peux souvent voir ce qu’ils ne peuvent pas. Pas parce que je suis plus intelligent. Parce que je suis à l’extérieur.
C’est pourquoi la bonne recherche UX ne consiste pas seulement à demander aux utilisateurs ce qu’ils veulent. Il s’agit d’observer ce qu’ils font réellement, de remarquer les écarts entre l’intention et le comportement, et de faire remonter les présupposés que l’organisation a cessé de remettre en question. C’est, en un sens, un travail anthropologique. On étudie une culture de l’extérieur et on fait un rapport aux personnes qui sont à l’intérieur.
Et la chose la plus précieuse qu’on peut leur dire est souvent celle qui semble la plus évidente, une fois que quelqu’un de l’extérieur la dit enfin à voix haute.

Les questions qui valent la peine d’être posées

L’article sur les Nacirema fonctionne parce que Miner décrit des choses familières dans un langage non familier. Le brossage des dents devient un rituel buccal. Les médecins deviennent des hommes-médecine. La défamiliarisation nous fait nous voir nous-mêmes.
Le bon conseil fait quelque chose de similaire. Il prend ce qui est familier — votre produit, votre service, votre expérience utilisateur — et le décrit de l’extérieur. Non pas pour se moquer ou critiquer, mais pour rendre visible ce qui est devenu invisible par la familiarité.
Certaines des questions les plus précieuses que je pose dans un mandat sont celles qui semblent presque trop simples :
Pourquoi cette étape existe-t-elle? Qui a décidé qu’elle devrait fonctionner de cette façon? Quand avez-vous demandé pour la dernière fois à vos utilisateurs si cela avait encore du sens pour eux? Que feriez-vous différemment si vous construisiez cela à partir de zéro aujourd’hui?
Ce ne sont pas des questions sophistiquées. Ce sont des questions de l’extérieur. Le genre qui ne semble évident qu’une fois que quelqu’un de l’extérieur les pose enfin.

Ce que cela signifie pour votre organisation

Vous n’avez pas besoin de déménager dans un autre pays pour obtenir une perspective extérieure sur votre organisation. Mais vous devez trouver un moyen de vous voir comme Miner a vu les Nacirema, avec des yeux neufs, sans les présupposés qui viennent du fait d’être à l’intérieur.
C’est ce qu’un bon consultant offre. Pas seulement une méthodologie ou un ensemble de livrables. Une perspective véritablement extérieure, combinée à l’expérience pour savoir quelles questions valent la peine d’être posées et la fluidité d’affaires pour traduire les réponses en quelque chose sur lequel votre organisation peut agir.
Le cerrado près de la Chapada dos Guimarães me l’a appris. Un t-shirt qui disait Estrie, debout dans un paysage qui n’en avait jamais entendu parler.
Qu’est-ce que vous verriez différemment de votre organisation si vous pouviez la regarder de l’extérieur?

Louis-Philippe Bellerose est le fondateur et consultant principal de Bellerose XD, une firme de conseil en UX stratégique qui allie les objectifs d’affaires à la réalité des utilisateurs. Il travaille en français, en anglais et en portugais brésilien. Prenons contact