Le design UX n’a jamais été qu’une question d’interfaces. Voici ce qui s’est passé.

Je ne connaissais pas le terme «design UX» quand j’ai commencé ma maîtrise en design d’interaction à l’Université Laval (appelée Design multimédia à l’époque). Ce qui m’y a attiré, c’est quelque chose qu’Éric Kavanagh, le directeur du programme, m’a dit avant que je soumette ma candidature : c’est le design avec un grand D. Nous sommes ici pour résoudre des problèmes mal définis.

Cette vision m’a profondément interpellé. Je venais d’un baccalauréat en administration des affaires avec une spécialisation en marketing, et j’avais vu de mes propres yeux comment les organisations peinent à connecter ce qu’elles construisent avec ce dont les gens ont réellement besoin. L’idée que le design puisse opérer à ce niveau (stratégique, systémique, humain) était exactement ce que je cherchais.

J’ai appris le terme «design UX» auprès de mes collègues à l’université. Une fois que je savais qu’il existait, je l’ai poursuivi. Mais comme la plupart des designers UX juniors à l’époque, j’ai commencé par faire des interfaces. C’était là où se trouvait le travail, là où étaient les points d’entrée. Je visais le grand D, mais j’ai d’abord appris le métier.

J’ai passé les années suivantes à essayer de réconcilier ces deux choses, et j’en suis venu à croire que cette tension n’est pas personnelle. Elle est structurelle. Elle est ancrée dans la façon dont la discipline a évolué.

La vision originale de Don Norman

En 1993, Don Norman a rejoint Apple avec un titre que personne n’avait jamais vu : Architecte de l’expérience utilisateur. Il a lui-même inventé le terme, et son raisonnement était délibéré. Dans ses propres mots :

«J’ai inventé le terme parce que je pensais que l’interface humaine et la convivialité étaient trop étroites. Je voulais couvrir tous les aspects de l’expérience d’une personne avec un système, y compris le design industriel, le graphisme, l’interface, l’interaction physique et le manuel.» — Don Norman

La personne qui a inventé le UX a dit que c’était censé tout couvrir. Pas seulement les écrans. Pas seulement les interfaces. La pleine expérience humaine d’interaction avec un système (physique, numérique, cognitive, émotionnelle, organisationnelle).

Trente ans plus tard, la plupart des offres d’emploi pour des designers UX cherchent quelqu’un qui peut rendre une application belle et fonctionnelle. Quelque chose s’est passé en chemin.

Comment la définition du UX s’est-elle rétrécie

Le rétrécissement du UX n’était pas malveillant. C’était le résultat prévisible d’une discipline qui a évolué plus vite que ses fondements ne pouvaient voyager.

Au début des années 2000, le web a explosé. Les entreprises avaient besoin de personnes pour concevoir des sites web et des interfaces numériques rapidement. Les graphistes et les designers web étaient les talents les plus disponibles. Ils se sont intégrés au travail de produit numérique, ont apporté leurs compétences artisanales avec eux, et ont progressivement adopté le titre UX. Le titre n’était pas nécessairement faux. Ils concevaient des expériences. Mais les fondements de recherche, la pensée stratégique, la perspective systémique que Norman avait en tête ne voyageaient pas toujours avec le titre.

Puis est venue la dynamique de rémunération. Les rôles UX commandaient des salaires plus élevés que les rôles de graphiste ou de designer web. Pour beaucoup de praticiens, adopter le titre UX venait avec une augmentation de salaire significative, sans nécessairement un changement correspondant dans la nature du travail effectué. Ce n’était pas cynique de la part des individus. Cela reflétait un signal du marché : les entreprises payaient plus pour le UX, et l’offre de personnes prêtes à se qualifier de designers UX a augmenté en conséquence. Le problème est que le marché n’était pas toujours équipé pour évaluer si ce qu’il obtenait correspondait à ce qu’il payait.

Il y a aussi une faiblesse inhérente dans un terme trop large. La vision originale de Norman était suffisamment étendue pour couvrir presque tout, ce qui rendait difficile de la défendre contre l’adoption par des praticiens dont le travail n’en couvrait qu’une partie. Un terme qui signifie tout risque de ne rien vouloir dire. Le marché a comblé ce vide avec une définition plus étroite : UX signifie interfaces numériques.

Puis est venue l’ère des bootcamps, qui a tout accéléré. Des programmes promettant de former n’importe qui en designer UX en douze semaines ont produit des diplômés capables de produire les artefacts du travail UX (maquettes filaires, personas, cartes de parcours) sans nécessairement avoir les fondements de recherche et stratégiques sur lesquels ces artefacts sont censés reposer. Le résultat ressemblait à du UX. Ce n’était pas toujours du UX au sens de Norman.

Trois disciplines faisant ce qui était censé être une seule.

Le détour du designer de produit

Alors que l’écart entre ce que le UX était censé signifier et ce qu’il était venu à signifier en pratique devenait plus visible, un nouveau titre a émergé pour tenter de le résoudre : le designer de produit.

L’intention, globalement, était de signaler quelque chose de plus intégré qu’un designer UI, mais plus ancré dans la pensée produit que le rôle UX stratégique. Il a gagné du terrain dans le monde des startups technologiques, où les designers devaient travailler en étroite collaboration avec les gestionnaires de produit et les ingénieurs tout au long du cycle de vie du produit.

Comme l’a noté Fast Company dans un récent article sur les titres de design, dans une ère «où le design est appelé à opérer à l’intersection de la stratégie, des systèmes et du comportement humain, les titres ambigus ne sont pas un simple inconvénient administratif». Le designer de produit a tenté de résoudre cela, mais a introduit ses propres ambiguïtés.

À mon avis, le terme designer de produit crée ses propres contraintes. Les designers industriels utilisent déjà le terme depuis des décennies pour décrire la conception d’objets physiques. Le récupérer pour le travail numérique crée une véritable confusion. Plus significativement, cadrer le rôle d’un designer autour du «produit» lie implicitement leur portée à ce que l’entreprise livre déjà, les maintenant dans les limites d’un artefact défini plutôt que du problème plus large que cet artefact est censé résoudre. Cela positionne subtilement le design comme une fonction produit plutôt que stratégique.

Rien de tout cela n’est une critique des nombreux praticiens talentueux qui portent le titre de designer de produit. Le travail est réel et précieux. La question est de savoir si l’étiquette sert la discipline ou la contraint.

La réponse du design de services

Ce n’est pas une coïncidence si le design de services a gagné un élan significatif ces dernières années.

Le design de services en tant que discipline formelle précède en fait le UX. Lynn Shostack a inventé le terme en 1982, une décennie avant que Norman n’invente le UX, dans un article de la Harvard Business Review faisant valoir que les services, pas seulement les produits, pouvaient et devaient être délibérément conçus. Mais son essor en tant que pratique recherchée dans les organisations correspond presque exactement à la période où le UX était devenu principalement associé aux interfaces numériques.

Comme l’a observé une analyse de la relation entre les deux disciplines, quand les designers UX appliquent leurs compétences à des problèmes de niveau service, «une friction se produit entre les deux rôles, et ils entrent dans les domaines de ce qu’on appelle le design de services». Le design de services a pris la place du territoire stratégique et holistique que le UX avait abandonné dans la perception du marché.

Le Nielsen Norman Group le formule ainsi : «L’expérience utilisateur est centrée sur ce que l’utilisateur final rencontre, tandis que le design de services est centré sur la façon dont cette expérience utilisateur est créée en interne.» Deux disciplines. Deux ensembles de praticiens. Deux lignes budgétaires. Pour ce qui était censé être une pratique intégrée.

L’ironie est que la vision originale de Norman du UX couvrant tous les aspects de l’expérience d’une personne avec un système, y compris le contexte organisationnel et le parcours complet, est essentiellement ce que le design de services décrit aujourd’hui. Nous avons inventé une nouvelle étiquette pour récupérer le territoire que l’étiquette originale avait perdu.

Et comme l’a observé Arne van Oosterom, le design de services lui-même fait maintenant face à une version du même problème, dérivant vers le design d’expérience numérique et s’éloignant de ses propres origines holistiques. Le schéma se répète.

Ce que cela signifie en pratique

Ce n’est pas un débat académique. Cela a des conséquences réelles pour les organisations qui cherchent à améliorer leurs produits et services.

Quand une entreprise dit «nous avons besoin d’aide en UX», elle décrit généralement un symptôme : l’application est confuse, le taux de conversion est faible, les utilisateurs abandonnent à une étape spécifique. Elle a diagnostiqué le problème comme un problème d’interface, et elle cherche une solution d’interface.

Mais les problèmes d’interface sont souvent en aval de quelque chose d’autre entièrement. Le vrai problème pourrait être que le produit résout le mauvais problème pour les mauvaises personnes. Que la promesse de service ne correspond pas à la réalité du service. Que différentes parties de l’organisation ont des idées différentes et contradictoires sur ce que le produit est censé faire pour ses utilisateurs. Que personne n’a parlé aux utilisateurs de manière significative depuis des années.

Ce ne sont pas des problèmes qu’une meilleure maquette filaire va résoudre. Ils nécessitent la pratique plus large et plus stratégique que le UX était toujours censé être, avant que le marché ne le rétrécisse.

C’est pourquoi, dans ma propre pratique, je résiste à cadrer le UX comme une phase discrète qui se produit après la stratégie et avant le développement. Le vrai UX, le UX de Norman, commence beaucoup plus tôt. Il est présent dans les décisions stratégiques sur ce qu’il faut construire et pour qui. Il ne demande pas seulement «cette interface est-elle utilisable?», mais «ce produit ou même l’organisation sert-il les personnes pour lesquelles il a été conçu, et le fait-il d’une manière cohérente avec les objectifs d’affaires qui le sous-tendent?»

C’est une question beaucoup plus difficile. C’est aussi la bonne.

Et c’est, je crois, ce qu’Éric Kavanagh voulait dire par le design avec un grand D.

Pour quel UX recrutez-vous?

Quand vous recrutez pour le UX aujourd’hui, ou que vous engagez un consultant UX, il vaut la peine de demander quel UX vous cherchez réellement :

• Quelqu’un pour rendre votre produit existant plus utilisable et plus peaufiné?
• Quelqu’un pour rechercher vos utilisateurs et faire remonter ce dont ils ont réellement besoin?
• Quelqu’un pour vous aider à comprendre si votre produit résout le bon problème en premier lieu?
• Quelqu’un pour cartographier l’écosystème de services complet et trouver où la valeur se perd entre les points de contact?

Ce sont des questions différentes. Elles nécessitent des compétences différentes, une expérience différente, et franchement des conversations différentes. Le fait qu’elles puissent toutes recevoir une réponse de quelqu’un avec «UX» dans son titre fait partie du problème.

Don Norman a inventé un terme assez large pour les couvrir toutes. Le marché l’a rétréci. La bonne nouvelle est que la vision originale est toujours disponible; il suffit de savoir quoi demander.