O Efeito Nacirema: o que viver no Brasil me ensinou sobre consultoria

Em 1956, o antropólogo Horace Miner publicou um estudo sobre uma tribo norte-americana chamada Nacirema. Ele descrevia seus rituais diários em termos antropológicos clínicos: santuários em cada casa onde as pessoas realizam elaborados ritos bucais, curandeiros consultados para males misteriosos, e cerimônias dolorosas suportadas em nome da beleza. O artigo foi publicado em uma revista acadêmica séria e lido como um estudo etnográfico genuíno.
Leva um momento para perceber: Nacirema é American soletrado ao contrário. Miner estava nos descrevendo. Simplesmente não conseguíamos nos reconhecer. Esse artigo ficou comigo por anos. Porque captura algo que eu vivi em primeira mão, não como um experimento mental, mas como uma realidade vivida.

Ir ao Brasil aos 18 anos

Em 2007, aos dezoito anos, me mudei para o Brasil. Vivi em Atibaia, no interior do estado de São Paulo, e foi lá que aprendi o português, não em uma sala de aula, mas vivendo dentro da língua todos os dias. Ao longo dos anos seguintes, viajei bastante, a Cuiabá, pela paisagem dramática da Chapada dos Guimarães no Mato Grosso, a Porto Alegre no sul, e finalmente ao Nordeste, onde voltaria muitas vezes depois.
Conhecer uma língua e viver dentro de uma cultura são duas coisas completamente diferentes.
Anos mais tarde, de volta ao Québec, cruzei brevemente o caminho de uma brasileira que visitava sua irmã em Sherbrooke. Ela voltou ao Brasil após a visita. Mantivemos o relacionamento através dos continentes, e nove meses depois me casei com ela em Recife. Falamos português em casa. O Brasil faz parte da minha vida desde então.

O que outra cultura faz com você

Viver dentro de outra cultura, realmente dentro dela, não como turista de passagem, faz algo inesperado. Faz você ver a sua própria cultura pela primeira vez.
Quando se vive em outro lugar por tempo suficiente, você para de explicar as diferenças. Começa a notá-las. Fica com elas. Pergunta por que as coisas funcionam de forma diferente aqui. E então, inevitavelmente, volta para casa e faz as mesmas perguntas sobre coisas que nunca pensou em questionar antes.
Por que fazemos as coisas dessa forma? Essa é realmente a maneira certa, ou apenas a maneira como sempre fizemos?
Crescendo no Québec, eu tinha pressupostos tão profundamente arraigados que não conseguia vê-los. Não eram pressupostos, eram simplesmente a realidade. Foi vivendo dentro da cultura brasileira, com seus ritmos diferentes, suas relações diferentes com o tempo, a hierarquia e a comunidade, que minha própria cultura se tornou visível para mim como uma cultura. Algo construído. Algo escolhido. Algo que poderia ter sido diferente.
Esse é o efeito Nacirema. Você não consegue ver aquilo dentro do qual está. Você precisa do lado de fora para entender o lado de dentro.

A conexão com a consultoria

Venho pensando nessa conexão há anos, e cheguei a acreditar que é uma das coisas mais subestimadas que um consultor traz para uma organização.
Toda organização tem uma cultura. Não no sentido abstrato dos cartazes motivacionais, mas no sentido antropológico profundo que Miner descrevia. Pressupostos tão arraigados que ninguém os questiona. Formas de tomar decisões que parecem senso comum em vez de escolhas deliberadas. Formas de entender os usuários, ou de não conseguir, que se cristalizaram em hábito.
Por dentro, essas coisas são invisíveis. É simplesmente assim que as coisas funcionam.
Mas nunca trabalhei dentro das organizações dos meus clientes. Chego de fora, me movo pelo mundo deles por um período de tempo, conduzo pesquisas, facilito workshops, projeto soluções e então vou embora. E nessa posição, a mesma posição que eu ocupava como um jovem quebequense no cerrado brasileiro, muitas vezes consigo ver o que eles não conseguem.
Não porque sou mais inteligente. Porque estou do lado de fora.
É por isso que uma boa pesquisa de UX não consiste apenas em perguntar aos usuários o que eles querem. Trata-se de observar o que eles realmente fazem, notar as lacunas entre intenção e comportamento, e trazer à tona os pressupostos que a organização parou de questionar. É, em certo sentido, um trabalho antropológico. Você estuda uma cultura de fora e reporta de volta para as pessoas que estão dentro.
E a coisa mais valiosa que você pode dizer a elas é muitas vezes aquela que parece mais óbvia, uma vez que alguém de fora finalmente a diz em voz alta.

As perguntas que valem a pena fazer

O artigo sobre os Nacirema funciona porque Miner descreve coisas familiares em linguagem não familiar. Escovar os dentes se torna um rito bucal. Médicos se tornam curandeiros. A desfamiliarização nos faz nos ver.
Uma boa consultoria faz algo semelhante. Pega o que é familiar, seu produto, seu serviço, sua experiência do usuário, e o descreve de fora. Não para zombar ou criticar, mas para tornar visível o que se tornou invisível pela familiaridade.
Algumas das perguntas mais valiosas que faço em um mandato são aquelas que parecem quase simples demais:
Por que essa etapa existe? Quem decidiu que deveria funcionar dessa forma? Quando foi a última vez que você perguntou aos seus usuários se isso ainda faz sentido para eles? O que você faria diferente se estivesse construindo isso do zero hoje?
Não são perguntas sofisticadas. São perguntas de fora. O tipo que só parece óbvio depois que alguém de fora finalmente as faz.

O que isso significa para a sua organização

Você não precisa se mudar para outro país para obter uma perspectiva externa sobre sua organização. Mas precisa encontrar uma forma de se ver como Miner viu os Nacirema; com olhos frescos, sem os pressupostos que vêm de estar por dentro.
É isso que um bom consultor oferece. Não apenas uma metodologia ou um conjunto de entregas. Uma perspectiva genuinamente externa, combinada com a experiência para saber quais perguntas valem a pena fazer e a fluência de negócios para traduzir as respostas em algo sobre o qual sua organização pode agir.
O cerrado perto da Chapada dos Guimarães me ensinou isso. Uma camiseta que dizia Estrie, parado em uma paisagem que nunca tinha ouvido falar dela.
O que você veria de diferente na sua organização se pudesse olhá-la de fora?

Louis-Philippe Bellerose é o fundador e consultor principal da Bellerose XD, uma consultoria estratégica de UX que conecta os objetivos de negócio à realidade dos usuários. Ele trabalha em francês, inglês e português brasileiro.. Entre em contato