O design UX nunca foi apenas sobre interfaces. Veja o que aconteceu.

Eu não conhecia o termo “design UX” quando comecei meu mestrado em Design de Interação na Université Laval (chamado de Design Multimídia na época). O que me atraiu foi algo que Éric Kavanagh, o diretor do programa, me disse antes de eu submeter minha candidatura: é o design com D maiúsculo. Estamos aqui para resolver problemas mal definidos.

Essa visão ressoou profundamente em mim. Eu vinha de uma graduação em administração de empresas com especialização em marketing, e tinha visto com meus próprios olhos como as organizações lutam para conectar o que constroem com o que as pessoas realmente precisam. A ideia de que o design pudesse operar nesse nível (estratégico, sistêmico, humano) era exatamente o que eu procurava.

Aprendi o termo “design UX” com meus colegas na universidade. Assim que soube que existia, fui atrás dele. Mas como a maioria dos designers UX juniores na época, comecei fazendo interfaces. Era onde estava o trabalho, onde estavam os pontos de entrada. Eu mirava no D maiúsculo, mas aprendi o ofício primeiro.

Passei os anos seguintes tentando reconciliar essas duas coisas, e cheguei a acreditar que essa tensão não é pessoal. É estrutural. Está enraizada na forma como a disciplina evoluiu.

A visão original de Don Norman

Em 1993, Don Norman entrou para a Apple com um título que ninguém tinha visto antes: Arquiteto de Experiência do Usuário. Ele mesmo cunhou o termo, e seu raciocínio era deliberado. Em suas próprias palavras:

“Inventei o termo porque achava que interface humana e usabilidade eram muito estreitas. Eu queria cobrir todos os aspectos da experiência de uma pessoa com um sistema, incluindo design industrial, gráficos, a interface, a interação física e o manual.” - Don Norman

A pessoa que inventou o UX disse que ele deveria cobrir tudo. Não apenas telas. Não apenas interfaces. A experiência humana completa de interação com um sistema (física, digital, cognitiva, emocional, organizacional).

Trinta anos depois, a maioria das vagas para designers UX procura alguém que possa fazer um aplicativo parecer bonito e funcionar bem. Algo aconteceu no caminho.

Como o UX foi se estreitando

O estreitamento do UX não foi malicioso. Foi o resultado previsível de uma disciplina que evoluiu mais rápido do que seus fundamentos conseguiam acompanhar.

No início dos anos 2000, a web explodiu. As empresas precisavam de pessoas para projetar sites e interfaces digitais, rapidamente. Designers gráficos e web designers eram os talentos mais disponíveis. Eles migraram para o trabalho de produto digital, trouxeram suas habilidades artesanais consigo e foram gradualmente adotando o título UX. O título não estava necessariamente errado. Eles estavam projetando experiências. Mas os fundamentos de pesquisa, o pensamento estratégico, a perspectiva sistêmica que Norman tinha em mente nem sempre viajavam com o título.

Então veio a dinâmica de remuneração. Os cargos de UX comandavam salários mais altos do que os de designer gráfico ou web designer. Para muitos profissionais, adotar o título UX vinha com um aumento salarial significativo, sem necessariamente uma mudança correspondente na natureza do trabalho realizado. Isso não era cínico da parte dos indivíduos. Refletia um sinal genuíno do mercado: as empresas pagavam mais por UX, e a oferta de pessoas dispostas a se chamar de designers UX cresceu proporcionalmente. O problema é que o mercado nem sempre estava equipado para avaliar se o que estava obtendo correspondia ao que estava pagando.

Há também uma fraqueza inerente em um termo muito amplo. A visão original de Norman era expansiva o suficiente para cobrir quase tudo, o que tornava difícil defendê-la contra a adoção por profissionais cujo trabalho cobria apenas uma parte dela. Um termo que significa tudo corre o risco de não significar nada na prática. O mercado preencheu esse vácuo com uma definição mais estreita e mais legível: UX significa interfaces digitais.

Então veio a era dos bootcamps, que acelerou tudo isso. Programas prometendo transformar qualquer pessoa em designer UX em doze semanas produziram formandos capazes de produzir os artefatos do trabalho UX (wireframes, personas, mapas de jornada) sem necessariamente ter os fundamentos de pesquisa e estratégia sobre os quais esses artefatos deveriam se apoiar. O resultado parecia UX. Nem sempre era UX no sentido de Norman.

Três disciplinas fazendo o que deveria ser feito por uma só.

O desvio do Product Designer

À medida que a lacuna entre o que o UX deveria significar e o que havia se tornado na prática ficava mais visível, um novo título surgiu para tentar resolvê-la: Product Designer.

A intenção, de forma ampla, era sinalizar algo mais integrado do que um designer de UI, mas mais ancorado no pensamento de produto do que o papel estratégico de UX. Ganhou força no mundo das startups de tecnologia, onde os designers deveriam trabalhar em estreita colaboração com gerentes de produto e engenheiros ao longo de todo o ciclo de vida do produto.

Como observou a Fast Company em um artigo recente sobre títulos de design, em uma era “em que o design é chamado a operar na intersecção de estratégia, sistemas e comportamento humano, títulos ambíguos não são um mero inconveniente administrativo”. O Product Designer tentou resolver isso, mas introduziu suas próprias ambiguidades.

Na minha visão, o termo Product Designer cria suas próprias restrições. Designers industriais já usam o termo “product designer” há décadas para descrever o design de objetos físicos. Recuperá-lo para o trabalho digital cria uma confusão genuína nas fronteiras. Mais significativamente, enquadrar o papel de um designer em torno do “produto” vincula implicitamente seu escopo ao que a empresa já entrega, mantendo-o dentro dos limites de um artefato definido em vez do problema mais amplo que esse artefato deveria resolver. Isso posiciona sutilmente o design como uma função de produto, e não estratégica.

Nada disso é uma crítica aos muitos profissionais talentosos que carregam o título de Product Designer. O trabalho é real e valioso. A questão é se o rótulo serve à disciplina ou a restringe.

A resposta do design de serviços

Não é coincidência que o design de serviços tenha ganhado impulso significativo nos últimos anos.

O design de serviços como disciplina formal na verdade precede o UX. Lynn Shostack cunhou o termo em 1982, uma década antes de Norman inventar o UX, em um artigo da Harvard Business Review argumentando que serviços, não apenas produtos, podiam e deveriam ser deliberadamente projetados. Mas sua ascensão como prática procurada nas organizações corresponde quase exatamente ao período em que o UX havia se tornado predominantemente associado a interfaces digitais.

Como observou uma análise da relação entre as duas disciplinas, quando designers UX aplicam suas habilidades a problemas de nível de serviço, “ocorre fricção entre os dois papéis, e eles estão entrando nos domínios do que se chama de design de serviços”. O design de serviços ocupou o território estratégico e holístico que o UX havia abandonado na percepção do mercado.

O Nielsen Norman Group formula dessa forma: “A experiência do usuário está focada no que o usuário final encontra, enquanto o design de serviços está focado em como essa experiência do usuário é criada internamente.” Duas disciplinas. Dois conjuntos de profissionais. Duas linhas orçamentárias. Para o que originalmente deveria ser uma prática integrada.

A ironia é que a visão original de Norman de UX cobrindo todos os aspectos da experiência de uma pessoa com um sistema, incluindo o contexto organizacional e a jornada completa, é essencialmente o que o design de serviços descreve hoje. Inventamos um novo rótulo para recuperar o território que o rótulo original havia perdido.

E como observou Arne van Oosterom, o próprio design de serviços agora enfrenta uma versão do mesmo problema, derivando para o design de experiência digital e se afastando de suas próprias origens holísticas. O padrão se repete.

O que isso significa na prática

Este não é um debate acadêmico. Tem consequências reais para as organizações que tentam melhorar seus produtos e serviços.

Quando uma empresa diz “precisamos de ajuda com UX”, ela geralmente está descrevendo um sintoma: o aplicativo é confuso, a taxa de conversão está baixa, os usuários estão abandonando em uma etapa específica. Ela diagnosticou o problema como um problema de interface e está procurando uma solução de interface.

Mas os problemas de interface muitas vezes estão à jusante de algo completamente diferente. O problema real pode ser que o produto está resolvendo o problema errado para as pessoas erradas. Que a promessa de serviço não corresponde à realidade do serviço. Que diferentes partes da organização têm ideias diferentes e contraditórias sobre o que o produto deveria fazer pelos seus usuários. Que ninguém conversou com os usuários de forma significativa há anos.

Esses não são problemas que um wireframe melhor vai resolver. Eles requerem a prática mais ampla e estratégica que o UX sempre deveria ter sido, antes de o mercado estreitá-lo.

É por isso que, na minha própria prática, resisto a enquadrar o UX como uma fase discreta que acontece após a estratégia e antes do desenvolvimento. O UX real, o UX de Norman, começa muito antes. Está presente nas decisões estratégicas sobre o que construir e para quem. Não pergunta apenas “esta interface é utilizável?” mas “este produto ou mesmo a organização serve as pessoas para as quais foi projetado, e faz isso de uma forma coerente com os objetivos de negócio por trás dele?”

Essa é uma pergunta muito mais difícil. É também a pergunta certa.

E é, acredito, o que Éric Kavanagh quis dizer com design com D maiúsculo.

Para qual UX você está contratando?

Quando você contrata para UX hoje, ou contrata um consultor de UX, vale a pena perguntar qual UX você está realmente procurando:

• Alguém para tornar seu produto existente mais utilizável e refinado?
• Alguém para pesquisar seus usuários e revelar o que eles realmente precisam?
• Alguém para ajudá-lo a entender se seu produto está resolvendo o problema certo em primeiro lugar?
• Alguém para mapear o ecossistema de serviços completo e encontrar onde o valor está sendo perdido entre os pontos de contato?

São perguntas diferentes. Requerem habilidades diferentes, experiência diferente e, francamente, conversas diferentes. O fato de que todas podem ser respondidas por alguém com “UX” no título faz parte do problema.

Don Norman inventou um termo amplo o suficiente para cobrir todas elas. O mercado o estreitou. A boa notícia é que a visão original ainda está disponível; basta saber o que pedir.

Louis-Philippe Bellerose é o fundador e consultor principal da Bellerose XD, uma consultoria estratégica de UX que conecta os objetivos de negócio à realidade dos usuários. Ele trabalha em francês, inglês e português brasileiro.